Wielu przedsiębiorców prowadzi firmę na podstawie intuicji, własnego doświadczenia i doraźnych obserwacji, choć przy ważnych decyzjach to zwykle za mało. Nie zawsze trzeba jednak zlecać drogie badania, by uporządkować wiedzę o rynku i sprawdzić, czy dany sektor daje szansę na rozwój. Jednym z najprostszych narzędzi, które można wykorzystać samodzielnie, jest analiza 5 sił Portera. To metoda pozwalająca spojrzeć na rynek szerzej – z perspektywy konkurencji, klientów, dostawców, nowych graczy i produktów zastępczych.
Na czym polega analiza 5 sił Portera
Autorem tej koncepcji jest Michael E. Porter, ekonomista i badacz zajmujący się zagadnieniami związanymi z przedsiębiorstwami oraz gospodarką. Stworzona przez niego metoda służy do oceny atrakcyjności sektora, czyli tego, jak trudne lub opłacalne może być działanie na danym rynku. Analiza opiera się na pięciu obszarach: sile przetargowej dostawców, sile przetargowej nabywców, rywalizacji wewnątrz sektora, groźbie wejścia nowych konkurentów oraz zagrożeniu ze strony substytutów.
To narzędzie nie daje gotowej recepty na sukces, lecz porządkuje myślenie i zmusza firmę do patrzenia na rynek przez pryzmat faktów, a nie wyłącznie własnych przeczuć. Właśnie dlatego analiza 5 sił Portera powinna znaleźć się w biznesplanie, szczególnie wtedy, gdy firma dopiero rozważa wejście do określonego sektora.
Od czego zacząć ocenę sektora
Pierwszy krok polega na zdefiniowaniu sektora, w którym przedsiębiorstwo chce działać. To ważne, ponieważ sektor oznacza węższy obszar niż sama branża – obejmuje firmy oferujące wyroby będące substytutami i sprzedające je na tym samym rynku. Po określeniu sektora warto oszacować jego wielkość. Najczęściej robi się to przez sumę rocznych obrotów wszystkich przedsiębiorstw działających w tym obszarze, choć przy samodzielnej analizie wystarczy czasem bardziej ogólne rozróżnienie na sektor duży lub mały.
Kolejny etap dotyczy dynamiki sektora. Trzeba ustalić, czy rynek opiera się na szybkich zmianach technologicznych, czy raczej na podobnych do siebie produktach i stabilnych zasadach działania. Pomaga również określenie fazy życia sektora. Może to być wprowadzenie, rozwój, dojrzałość albo schyłek. Bez rozpoznania etapu, na którym znajduje się rynek, trudno sensownie ocenić jego rentowność, tempo wzrostu i poziom ryzyka.
Jak przeanalizować konkurencję i ryzyko nowych wejść
Rywalizacja wewnątrz sektora pokazuje, jak silna jest obecna konkurencja. Warto sprawdzić, kim są główni gracze, jakie mają udziały rynkowe oraz w jaki sposób walczą o klienta. Czasem dominują wojny cenowe, czasem reklama, a czasem podkreślanie własnych przewag. Taka obserwacja pozwala zrozumieć, czy rynek jest już mocno nasycony, czy nadal zostawia przestrzeń dla nowych firm.
Istotna pozostaje też groźba pojawienia się nowych konkurentów. Tu trzeba przyjrzeć się barierom wejścia. Znaczenie mają korzyści skali, kapitałochłonność, dostęp do wiedzy i technologii, koszty zmiany dostawcy po stronie klienta, zróżnicowanie produktów oraz bariery prawne. Im wyższe są te przeszkody, tym trudniej nowym podmiotom wejść na rynek, a więc tym mniejsze zagrożenie dla firm już obecnych w sektorze.
Dlaczego trzeba uwzględnić substytuty, dostawców i nabywców
Analiza nie kończy się na samej konkurencji. Trzeba jeszcze sprawdzić, czy na rynku mogą pojawić się substytuty, czyli produkty lub usługi zaspokajające tę samą potrzebę w inny sposób. Ich siłę ocenia się przez pryzmat użyteczności dla klienta, ceny oraz kosztu przejścia z obecnego rozwiązania na nowe. W praktyce substytut bywa groźny właśnie dlatego, że nie musi wyglądać podobnie – wystarczy, że skutecznie odbiera potrzebę zakupu.
Na końcu analizuje się dostawców i nabywców. W obu przypadkach chodzi o ocenę siły wpływu na firmę. Dostawcy mogą narzucać warunki współpracy, a nabywcy – wymuszać określony poziom cen, jakości albo dostępności. Przy samodzielnej analizie wystarczy skupić się na najważniejszych grupach i ocenić ich oddziaływanie choćby w prostej skali punktowej. Dopiero zestawienie wszystkich pięciu sił pozwala ocenić, czy sektor rzeczywiście jest atrakcyjny, czy tylko tak wygląda z daleka.
Co daje taka analiza w praktyce
Po przejściu przez wszystkie elementy można sformułować ogólną ocenę atrakcyjności sektora i lepiej zrozumieć strategiczną pozycję firmy. To nie jest metoda idealna ani wyczerpująca, bo często rozszerza się ją o inne narzędzia, jednak już w podstawowej wersji daje bardzo dużo. Pomaga uporządkować informacje, wyłapać zagrożenia i ograniczyć decyzje podejmowane wyłącznie na wyczucie.
Analiza 5 sił Portera nie zastępuje doświadczenia, lecz porządkuje je i nadaje mu kierunek. Właśnie dlatego stanowi tak użyteczne narzędzie dla małych firm – pozwala myśleć o rynku poważnie, nawet wtedy, gdy budżet na doradców i badania pozostaje mocno ograniczony.
